Marketing digital já absorve metade do orçamento e transforma campanhas eleitorais

A paisagem das cidades durante o período eleitoral está diferente. Bandeiras, adesivos, outdoors e grandes quantidades de santinhos, que durante anos marcaram as campanhas políticas, aparecem com menos frequência pelas ruas. A mudança, porém, não representa uma redução da disputa pela atenção dos eleitores. Parte significativa dessa movimentação migrou para as telas.

Redes sociais, anúncios patrocinados, plataformas digitais e até aplicativos próprios passaram a ocupar espaço relevante nas estratégias eleitorais. Para o estrategista de mídia e performance Marcel Novaes, o cenário é resultado tanto das mudanças na legislação eleitoral quanto de uma nova maneira de distribuir os recursos das campanhas.

Nesse contexto, o tráfego pago ganhou importância por permitir que candidatos direcionem conteúdos para públicos específicos, considerando fatores como localização e perfil dos eleitores.

“Hoje, a campanha consegue sair de uma lógica de distribuição massiva para uma comunicação muito mais direcionada. Você pode falar com o eleitor de determinado bairro, apresentar uma mensagem específica e acompanhar praticamente em tempo real como aquele conteúdo está performando. Isso muda completamente a forma de planejar e distribuir o orçamento de uma campanha”, explica Marcel.

Estratégias de rua continuam nas campanhas eleitorais

Apesar do avanço da comunicação digital, as ações presenciais permanecem como parte importante das campanhas. Caminhadas, comícios, encontros e outros atos de rua seguem sendo utilizados para mobilizar apoiadores e aproximar candidatos da população.

A principal transformação está na composição das estratégias e na divisão dos investimentos entre as diferentes formas de comunicação. Com ferramentas digitais, campanhas podem testar mensagens e direcionar recursos para segmentos considerados mais propensos a interagir com determinadas propostas.

“O digital reduziu algumas barreiras de entrada, o que pode favorecer candidaturas com menor orçamento de campanha. Candidatos que não têm dinheiro para montar uma grande estrutura de rua conseguem trabalhar sua mensagem de forma segmentada, testar e encontrar o público que tem maior potencial de conexão com aquela pauta. É uma estratégia para usar os recursos de maneira mais inteligente”, afirma.

Dados ganham espaço nas decisões das campanhas

Além de ampliar as possibilidades de segmentação, o crescimento da publicidade digital colocou a análise de dados no centro das estratégias de marketing eleitoral.

A partir dos resultados obtidos com anúncios e conteúdos, as equipes conseguem avaliar quais mensagens despertam maior interesse, quais grupos apresentam melhor resposta e onde os investimentos podem ser concentrados nas etapas seguintes da campanha.

Na avaliação de Marcel Novaes, esse modelo aproxima a comunicação política de uma lógica de performance já consolidada em outros segmentos do marketing.

“A campanha eleitoral passou a incorporar uma lógica de performance. Não basta produzir uma peça e colocá-la na rua, é preciso formular uma hipótese, executar, medir o resultado e ajustar a estratégia. A propaganda eleitoral deixa de ser apenas exposição e passa a ser também um processo de aprendizado”, avalia.

Dessa forma, a disputa eleitoral passa a combinar estratégias tradicionais de contato presencial com ferramentas digitais capazes de medir resultados e direcionar mensagens. Se antes a visibilidade de uma campanha era percebida principalmente pelas ruas, agora parte relevante da corrida pelo voto acontece diretamente nas telas dos eleitores.

Sobre Marcel Novaes

Marcel Novaes é estrategista de mídia e performance, com atuação em tráfego pago e comportamento do consumidor. Com quase uma década de experiência em marketing, é fundador do Métrica Lab, banco de inteligência voltado para campanhas e anúncios.

Novaes também já atuou como professor de tráfego pago na Infinity School e desenvolve projetos para segmentos como saúde, política, varejo e mercado imobiliário.